Ghosting (pozicioniranje konkurenta)
Ghosting je pisanje o šibkosti konkurenta, ne da bi ga imenovali. Opisujete tveganje v pristopu, ki ga sami ne uporabljate, ali vprašanje, ki bi ga moral postaviti kupec, in pustite, da ocenjevalec to presodi sam. Če je izveden dobro, je nespoznaven od koristnega nasveta; če je slabo, deluje kot zbadanje in vam zniža verodostojnost pred ocenjevalno komisijo.
Vsaka konkurenčna ponudba se bere skupaj s tremi ali štirimi drugimi. Ocenjevalci primerjajo, in to počnejo na podlagi meril, ki so jim bila dana, ter skrbi, ki jih že imajo v mislih. Ghosting je nameren poskus, da se v te misli vnese skrb — takšna, ki je hkrati slabost v ponudbi, ki bo najverjetneje premagala vašo — ne da bi kadarkoli zapisali ime konkurenta.
Kako se dejansko izvaja
Ghosting je skoraj vedno kontrast v kupčevem jeziku tveganj, ne pa obtožba. Ponavljajo se tri oblike.
Opišite model, ne podjetja. "Kadar so inženirji podizvajalci in se mobilizirajo za vsak intervencijski poziv, so odzivni časi odvisni od razpoložljivosti tretje osebe. Naši inženirji so neposredno zaposleni in razporejeni na vaše lokacije, zato je odzivni čas v tej ponudbi tisti, ki ga nadzorujemo sami." Nihče ni imenovan. Vsak ocenjevalec, ki je pravkar prebral model s podizvajalci, to uporabi.
Izpostavite vprašanje. "Spodbudili bi vas, da vsakega ponudnika vprašate, koliko imenovanih posameznikov v njegovi organizacijski shemi bo na lokaciji v prvem mesecu in kaj se zgodi z ostalimi." To deluje, kadar veste, da je vaš odgovor neobičajno močan, odgovor trga pa ni.
Navedite posledico, ki ste jo vključili v ceno. "Migracije te velikosti prekoračijo roke, kadar se podedovani podatki čistijo po prehodu in ne pred njim. Naša cena vključuje čiščenje podatkov v fazi mobilizacije; to ni sprememba." Prikrita tarča je sprememba, ki bi jo kupec sicer prejel.
Skupni element je, da vsaka izjava samostojno predstavlja informacijo, na podlagi katere lahko kupec ukrepa. To je preizkus dobrega ghostinga: če odstranite konkurenčni namen, je besedilo še vedno vredno branja.
Kje je meja
Ne imenujte in ne omalovažujte. Preberite razpisna navodila: mnoga izrecno prepovedujejo sklicevanje na druge ponudnike, odgovor, ki krši navodila, pa vabi k znižanju ocene ali še hujšim posledicam. Tudi kadar je to dovoljeno, imenovanje strokovni komisiji deluje kot negotovost.
Ne trdite dejstev o konkurentu, ki jih ne morete dokazati. Dejanska trditev o uspešnosti, kadrih ali financah drugega podjetja, ki se izkaže za napačno, je zavajajoča navedba v formalni predložitvi, škoda za ugled pri kupcu, s katerim se boste znova srečali, pa traja dlje od razpisa.
Ne uporabljajte ghostinga z informacijami, ki jih ne bi smeli imeti. To je stroga pravna meja. Pri zveznem javnem naročanju v ZDA FAR 3.104-3(a)(1) prepoveduje zavestno razkrivanje informacij o ponudbi ali predlogu izvajalca ali informacij o izbiri izvajalca pred oddajo pogodbe o javnem naročilu zvezne agencije, FAR 3.104-3(b) pa prepoveduje njihovo zavestno pridobivanje — omejitve imajo zakonsko veljavo na podlagi 41 U.S.C. 2102. Enakovredna pravila o integriteti javnega naročanja veljajo tudi v drugih jurisdikcijah. Ghosting se gradi iz objavljenih obvestil o oddaji naročil, javnih računovodskih izkazov, objavljenih inšpekcijskih ali revizijskih poročil ter vaših lastnih tržnih izkušenj — nikoli iz razkritih ocenjevalnih gradiv ali konkurentove ponudbe.
Bodite previdni pri ghostingu obstoječega izvajalca. Ljudje, ki ocenjujejo vašo ponudbo, so običajno izbrali obstoječega izvajalca in so morda upravljali pogodbo. Napad na uspešnost obstoječega izvajalca lahko deluje kot napad na presojo komisije. Prikrito izpostavite prihodnje tveganje nadaljevanja brez sprememb, ne pretekle odločitve.
Ali deluje
Samo kadar se slabost ujema z nečim, kar se točkuje. Ocenjevalci dodeljujejo točke glede na objavljena merila; ghosting, usmerjen v pomanjkljivost konkurenta, ki je kupec ne ocenjuje, porablja besede brez učinka. Če skrb, ki jo izpostavljate, nima mesta v ocenjevalnem modelu, sodi v predrazpisni pogovor v fazi pridobivanja posla — kjer lahko legitimno spodbudite kupca, naj razmisli, kaj naj merila zajamejo — ne pa v ponudbeni odgovor.
Kaj storiti glede tega
Ghosting izpeljite iz strukturiranega pregleda konkurentov, ne iz instinkta: navedite dve ali tri podjetja, ki bodo najverjetneje oddala ponudbo, zapišite njihovo predstavitev tako, kot bi jo zapisala sama, in poiščite točko, kjer njihov model kupcu dejansko povzroča strošek. Izberite enega ali dva primera ghostinga, ne več, in ju umestite tam, kjer odgovarjate na ustrezno merilo, ne pa v povzetek za vodstvo, kjer je napad najbolj viden in najmanj podprt z dokazi.
Nato uporabite preizkus bralca. Odlomek dajte sodelavcu, ki ne pozna nabora vaših konkurentov, in ga vprašajte, kaj besedilo pove. Če opiše tveganje, o katerem bi moral kupec razmisliti, deluje. Če reče, da "nekoga napadate", ga preoblikujte. Nazadnje odlomek preverite glede na razpisna navodila o sklicevanju na druge ponudnike, preden se kakorkoli približa predložitvi.
Opomba o izrazu
"Ghosting" je izrazoslovje panoge priprave ponudb brez avtoritativne objavljene definicije; pojavlja se v komercialnih metodologijah in v plačljivih gradivih strokovnih združenj. Zgoraj opisane tehnike so praksa izvajalcev. Kar ni stvar prakse, je meja integritete javnega naročanja: te omejitve so zakon, in ta del strani je treba obravnavati kot zavezujoč.