Ghosting (posicionamiento competitivo)

Ghosting consiste en redactar sobre la debilidad de un competidor sin nombrarlo. Se describe el riesgo asociado a un enfoque que no se adopta, o la pregunta que un comprador debería formular, y se permite que el evaluador lo aplique por sí mismo. Bien ejecutado, es indistinguible de un consejo útil; mal ejecutado, se percibe como un ataque velado y le resta credibilidad ante el panel de evaluación.

Cómo se hace en la práctica

Ghosting es casi siempre un contraste en el lenguaje de riesgo del comprador más que una acusación. Se repiten tres formas.

Describa el modelo, no la empresa. "Cuando los ingenieros son subcontratados y movilizados por llamada, los tiempos de respuesta dependen de la disponibilidad de un tercero. Nuestros ingenieros son empleados directos y están asignados a sus instalaciones, por lo que el tiempo de respuesta en esta oferta es uno que controlamos." Nadie es nombrado. Todo evaluador que acabe de leer un modelo subcontratado lo aplica.

Haga visible la pregunta. "Le recomendaríamos que preguntara a cualquier oferente cuántas de las personas nombradas en su organigrama estarán en el sitio en el primer mes, y qué ocurre con las demás." Esto funciona cuando sabe que su respuesta es excepcionalmente sólida y la del campo no lo es.

Indique la consecuencia para la que ha presupuestado. "Las migraciones de este tamaño se exceden cuando los datos heredados se depuran después del corte en lugar de antes. Nuestro precio incluye el trabajo de depuración en la fase de movilización; no se trata de una variación." El ghost es la variación que el comprador, de otro modo, recibiría.

El elemento común es que cada enunciado se sostiene por sí mismo como información sobre la que el comprador puede actuar. Esa es la prueba de un buen ghost: si se elimina la intención competitiva, sigue mereciendo ser leído.

Dónde está el límite

No nombre ni denigre. Lea las instrucciones de la licitación: muchas prohíben explícitamente las referencias a otros licitadores, y una respuesta que infrinja las instrucciones suele recibir una penalización o peor. Incluso cuando está permitido, nombrar a otro se interpreta como inseguridad ante un panel de profesionales.

No afirme hechos sobre un competidor que no pueda evidenciar. Una afirmación de hecho sobre el desempeño, la plantilla o las finanzas de otra empresa que resulte ser incorrecta constituye una tergiversación en una presentación formal, y el daño reputacional con un comprador al que volverá a encontrarse perdura más allá de la licitación.

No haga ghosting con información que no debería poseer. Este es el límite legal estricto. En la contratación federal de Estados Unidos, el Reglamento Federal de Adquisiciones (FAR) 3.104-3(a)(1) prohíbe la divulgación a sabiendas de información de ofertas o propuestas de contratistas o información de selección de fuentes antes de la adjudicación de un contrato de adquisición de una agencia federal, y FAR 3.104-3(b) prohíbe obtenerla a sabiendas — restricciones que tienen fuerza estatutaria bajo 41 U.S.C. 2102. En otras jurisdicciones operan reglas equivalentes de integridad en la contratación. El ghosting se construye a partir de avisos de adjudicación publicados, cuentas públicas, informes de inspección o auditoría publicados y su propia experiencia en el mercado — nunca a partir de material de evaluación filtrado o de la propuesta de un rival.

Tenga cuidado al aplicar ghosting a un contratista incumbente. Las personas que evalúan su oferta normalmente eligieron al contratista incumbente y pueden haber gestionado el contrato. Un ataque al desempeño del incumbente puede interpretarse como un ataque al juicio del panel. Haga ghosting sobre el riesgo futuro de continuar sin cambios, no sobre la decisión pasada.

¿Funciona?

Solo funciona donde la debilidad se corresponde con algo que se puntúa. Los evaluadores otorgan puntuaciones según criterios publicados; un ghost dirigido a una falla del competidor que el comprador no está evaluando despilfarra palabras. Si la preocupación que plantea no tiene cabida en el modelo de evaluación, pertenece a una conversación previa a la licitación durante la fase de captura — donde puede legítimamente instar al comprador a reflexionar sobre lo que deberían cubrir sus criterios —, no a la respuesta.

Qué hacer al respecto

Obtenga sus ghosts a partir de un análisis estructurado de competidores en lugar del instinto: enumere las dos o tres empresas con más probabilidad de presentar oferta, redacte su propuesta tal y como la escribirían y encuentre el punto en que su modelo realmente le cuesta algo al comprador. Elija uno o dos ghosts, no más, y sitúelos donde se responda el criterio pertinente en lugar del resumen ejecutivo, donde un ataque resulta más visible y con menos respaldo.

Luego aplique una prueba de lector. Entregue el pasaje a un colega que no conozca su conjunto de competidores y pregúntele qué transmite. Si describen un riesgo sobre el que el comprador debería reflexionar, funciona. Si dicen "está atacando a alguien", reescríbalo. Finalmente, verifique el pasaje respecto de las instrucciones de la licitación sobre referencias a otros licitadores antes de que se acerque a la presentación.

Una nota sobre el término

"Ghosting" es vocabulario de la industria de propuestas sin una definición publicada autorizada; aparece en metodologías comerciales y en material de pago de organismos profesionales. Las técnicas anteriores son convención de los practicantes. Lo que no es convención es el límite de integridad en la contratación: esas restricciones son ley, y son la parte de esta página que debe considerarse vinculante.

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