Ghosting (positionnement concurrentiel)
Le ghosting consiste à écrire sur la faiblesse d'un concurrent sans le nommer. Vous décrivez le risque lié à une approche que vous ne retenez pas, ou la question que l'acheteur devrait poser, et laissez l'évaluateur en tirer lui‑même la conclusion. Bien fait, cela est indiscernable d'un conseil utile ; mal fait, cela ressemble à des piques et vous fait perdre de la crédibilité auprès du jury.
Toute offre concurrentielle est lue parallèlement à trois ou quatre autres. Les évaluateurs comparent, et ils comparent à l’aide des critères qui leur ont été donnés ainsi que des préoccupations qu’ils ont déjà à l’esprit. Le ghosting est la tentative délibérée d’inscrire une préoccupation dans cet esprit — une préoccupation qui se trouve être une faiblesse de l’offre la plus susceptible de battre la vôtre — sans jamais écrire le nom d’un concurrent.
Comment cela se pratique réellement
Le ghosting prend presque toujours la forme d’un contraste formulé dans le langage du risque de l’acheteur, plutôt que celle d’une accusation. Trois formes reviennent fréquemment.
Décrire le modèle, non l’entreprise. « Lorsque les ingénieurs sont sous-traités et mobilisés à chaque intervention, les délais de réponse dépendent de la disponibilité d’un tiers. Nos ingénieurs sont employés directement et affectés selon un planning à vos sites ; le délai de réponse indiqué dans cette offre est donc un délai que nous maîtrisons. » Personne n’est nommé. Tout évaluateur qui vient de lire un modèle fondé sur la sous-traitance l’applique.
Faire émerger la question. « Nous vous encourageons à demander à tout soumissionnaire combien des personnes nommées dans son organigramme seront sur site dès le premier mois, et ce qu’il advient des autres. » Cela fonctionne lorsque vous savez que votre réponse est particulièrement solide et que celles du marché ne le sont pas.
Énoncer la conséquence que vous avez intégrée dans votre prix. « Les migrations de cette ampleur dépassent les délais lorsque les données héritées sont nettoyées après le basculement plutôt qu’avant. Notre prix inclut le travail de nettoyage dans la phase de mobilisation ; il ne s’agit pas d’une modification contractuelle. » Le fantôme est la modification contractuelle que l’acheteur recevra sinon.
L’élément commun est que chaque énoncé tient par lui-même comme une information sur laquelle l’acheteur peut agir. C’est le test d’un bon ghosting : si l’on retire l’intention concurrentielle, le passage reste utile à lire.
Où se situe la limite
Ne nommez pas et ne dénigrez pas. Lisez les instructions de l’appel d’offres : beaucoup interdisent explicitement les références à d’autres soumissionnaires, et une réponse qui enfreint ces instructions expose à une baisse de note, voire davantage. Même lorsque cela est autorisé, nommer un concurrent donne à une commission de professionnels une impression d’insécurité.
N’affirmez pas des faits concernant un concurrent que vous ne pouvez pas étayer. Une affirmation factuelle sur la performance, les effectifs ou la situation financière d’une autre entreprise qui se révèle inexacte constitue une fausse déclaration dans une soumission formelle, et le dommage réputationnel auprès d’un acheteur que vous rencontrerez de nouveau survit à l’appel d’offres.
Ne pratiquez pas le ghosting avec des informations que vous ne devriez pas détenir. C’est la frontière juridique stricte. Dans les marchés publics fédéraux américains, le Federal Acquisition Regulation (FAR) 3.104-3(a)(1) interdit de divulguer sciemment des informations d’offre ou de proposition d’un contractant, ou des informations relatives à la sélection de la source, avant l’attribution d’un contrat de marché public par une agence fédérale, et le FAR 3.104-3(b) interdit de les obtenir sciemment — restrictions ayant force légale en vertu de 41 U.S.C. 2102. Des règles équivalentes d’intégrité des marchés publics s’appliquent dans d’autres juridictions. Le ghosting se construit à partir d’avis d’attribution publiés, de comptes publiés, de rapports d’inspection ou d’audit publiés et de votre propre expérience du marché — jamais à partir de documents d’évaluation divulgués illicitement ou de l’offre d’un rival.
Soyez prudent lorsque vous pratiquez le ghosting contre un titulaire sortant. Les personnes qui évaluent votre offre ont généralement choisi le titulaire sortant et peuvent avoir géré le contrat. Une attaque contre la performance du titulaire sortant peut être lue comme une attaque contre le jugement de la commission. Faites porter le ghosting sur le risque futur d’une poursuite sans changement, et non sur la décision passée.
Cela fonctionne-t-il
Uniquement lorsque la faiblesse correspond à un élément noté. Les évaluateurs attribuent des points selon les critères publiés ; un ghosting visant une faille concurrentielle que l’acheteur n’évalue pas mobilise inutilement des mots. Si la préoccupation que vous soulevez n’a pas sa place dans le modèle d’évaluation, elle relève d’un échange en amont de l’appel d’offres pendant la phase de capture — où vous pouvez légitimement encourager un acheteur à réfléchir à ce que ses critères devraient couvrir — et non de la réponse.
Que faire en pratique
Élaborez vos éléments de ghosting à partir d’une analyse structurée des concurrents plutôt qu’à partir de l’intuition : listez les deux ou trois entreprises les plus susceptibles de soumissionner, rédigez leur argumentaire comme elles le feraient, puis identifiez le point où leur modèle coûte réellement quelque chose à l’acheteur. Choisissez un ou deux éléments de ghosting, pas davantage, et placez-les à l’endroit où le critère pertinent est traité plutôt que dans le résumé exécutif, où une attaque est la plus visible et la moins étayée.
Appliquez ensuite un test de lecture. Donnez le passage à un collègue qui ne connaît pas votre environnement concurrentiel et demandez-lui ce qu’il dit. S’il décrit un risque auquel l’acheteur devrait réfléchir, cela fonctionne. S’il répond « vous vous en prenez à quelqu’un », réécrivez-le. Enfin, vérifiez le passage au regard des instructions de l’appel d’offres concernant les références aux autres soumissionnaires avant qu’il ne s’approche de la soumission.
Note sur le terme
« Ghosting » relève du vocabulaire du secteur des propositions commerciales et ne possède pas de définition publiée faisant autorité ; le terme apparaît dans des méthodologies commerciales et dans des supports payants d’organismes professionnels. Les techniques ci-dessus relèvent de la convention de praticiens. Ce qui ne relève pas de la convention, c’est la frontière d’intégrité des marchés publics : ces restrictions sont le droit, et constituent la partie de cette page à traiter comme contraignante.