Ghosting (posizionamento concorrente)
Il ghosting consiste nello scrivere della debolezza di un concorrente senza nominarlo. Si descrive il rischio in un approccio che non si adotta, o la domanda che un acquirente dovrebbe porre, e si lascia che il valutatore la applichi da sé. Ben fatto è indistinguibile da un consiglio utile; fatto male suona come un attacco e compromette la credibilità con la commissione.
Ogni offerta competitiva viene letta insieme a tre o quattro altre. I valutatori confrontano, e confrontano usando i criteri che sono stati loro forniti oltre alle preoccupazioni che già hanno in testa. Il ghosting è il tentativo deliberato di mettere quella preoccupazione in quella testa — una che per coincidenza è una debolezza nell'offerta più probabile di battere la vostra — senza mai scrivere il nome di un concorrente.
Come viene effettivamente fatto
Il ghosting è quasi sempre un contrasto nel linguaggio del rischio dell'acquirente piuttosto che un'accusa. Ricorrono tre forme.
Descrivere il modello, non l'azienda. "Dove gli ingegneri sono subappaltati e mobilitati su chiamata, i tempi di risposta dipendono dalla disponibilità di una terza parte. I nostri ingegneri sono assunti direttamente e inseriti in turnazione nei vostri siti, quindi il tempo di risposta in questa offerta è uno che controlliamo noi." Nessuno è nominato. Ogni valutatore che ha appena letto un modello subappaltato lo applica.
Portare in superficie la domanda. "Vi incoraggeremmo a chiedere a qualsiasi offerente quanti degli individui nominati nell'organigramma saranno in sito nel primo mese, e cosa succede al resto." Questo funziona quando sapete che la vostra risposta è insolitamente forte e quella del mercato non lo è.
Dichiarare la conseguenza per la quale avete previsto un prezzo. "Le migrazioni di questa entità sforano i tempi quando i dati legacy vengono ripuliti dopo il cutover invece che prima. Il nostro prezzo include il lavoro di pulizia nella fase di mobilitazione; non è una variazione." Il fantasma è la variazione che l'acquirente altrimenti riceverebbe.
L'elemento comune è che ogni affermazione sta in piedi da sola come informazione su cui l'acquirente può agire. Questa è la prova di un buon ghost: togliete l'intento competitivo e vale comunque la pena leggerlo.
Dove sta il confine
Non nominare e denigrare. Leggete le istruzioni di gara: molte vietano esplicitamente riferimenti ad altri offerenti, e una risposta che infrange le istruzioni rischia una decurtazione del punteggio o peggio. Anche dove è permesso, nominare suona come insicurezza a una commissione di professionisti.
Non affermare fatti su un concorrente che non potete documentare. Un'affermazione di fatto sulle prestazioni, l'organico o la situazione finanziaria di un'altra impresa che si rivela errata è una falsa dichiarazione in una sottomissione formale, e il danno reputazionale con un acquirente che rivedrete in futuro supera la gara.
Non fare ghosting con informazioni che non dovreste possedere. Questo è il confine legale più netto. Nella normativa federale statunitense sugli appalti, la FAR (Federal Acquisition Regulation) 3.104-3(a)(1) vieta la divulgazione consapevole di informazioni sulle offerte o proposte dei contraenti o di informazioni sulla selezione della fonte prima dell'aggiudicazione di un contratto di una agenzia federale, e la FAR 3.104-3(b) vieta il loro ottenimento consapevole — restrizioni dotate di forza normativa ai sensi del 41 U.S.C. 2102. Regole equivalenti di integrità degli appalti operano in altre giurisdizioni. Il ghosting si costruisce su avvisi di aggiudicazione pubblicati, bilanci pubblici, rapporti di ispezione o audit pubblicati e sulla vostra esperienza di mercato — mai su materiale di valutazione trapelato o sulla proposta di un rivale.
Fate attenzione quando fate ghosting contro l'incumbent. Le persone che valutano la vostra offerta di solito hanno scelto l'incumbent e potrebbero aver gestito il contratto. Un attacco alle prestazioni dell'incumbent può essere letto come un attacco al giudizio della commissione. Fate ghosting sul rischio futuro del mantenimento dello status quo, non sulla decisione passata.
Funziona?
Solo quando la debolezza corrisponde a qualcosa che viene valutato. I valutatori assegnano punteggi rispetto a criteri pubblicati; un ghost mirato a una lacuna di un concorrente che l'acquirente non sta valutando spreca parole. Se la preoccupazione che sollevate non ha collocazione nel modello di valutazione, appartiene a una conversazione pre-gara durante la fase di acquisizione (capture) — dove potete legittimamente incoraggiare un acquirente a pensare a ciò che i loro criteri dovrebbero coprire — e non nella risposta.
Cosa fare al riguardo
Derivate i vostri ghost da una revisione strutturata dei concorrenti piuttosto che dall'istinto: elencate le due o tre imprese più probabili che si presenteranno, scrivete il loro pitch come lo scriverebbero loro, e trovate il punto in cui il loro modello costi davvero qualcosa all'acquirente. Scegliete uno o due ghost, non di più, e collocateli dove si sta rispondendo al criterio rilevante piuttosto che nel sommario esecutivo, dove un attacco è più visibile e meno dimostrato.
Poi applicate un test del lettore. Date il passaggio a un collega che non conosce il vostro set di concorrenti e chiedete cosa dice. Se descrivono un rischio su cui l'acquirente dovrebbe riflettere, funziona. Se dicono "state attaccando qualcuno", riscrivetelo. Infine, verificate il passaggio rispetto alle istruzioni di gara sulle referenze ad altri offerenti prima che vada vicino alla sottomissione.
Una nota sul termine
"Ghosting" è lessico del settore delle proposte senza una definizione autorevole pubblicata; compare in metodologie commerciali e nel materiale a pagamento di organismi professionali. Le tecniche sopra descritte sono convenzione tra i professionisti. Quello che non è convenzione è il confine di integrità degli appalti: tali restrizioni sono legge, e rappresentano la parte di questa pagina da considerare vincolante.
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