Ghosting (konkurrentposisjonering)
Ghosting er å skrive om en konkurrents svakhet uten å navngi konkurrenten. Du beskriver risikoen ved en tilnærming du ikke selv velger, eller spørsmålet en oppdragsgiver bør stille, og lar evaluatoren anvende det selv. Gjort godt er det ikke til å skille fra nyttige råd; gjort dårlig framstår det som smålig kritikk og koster deg troverdighet hos panelet.
Hvert konkurranseutsatt tilbud leses sammen med tre eller fire andre. Evaluatorer sammenligner, og de sammenligner ved å bruke kriteriene de har fått, i tillegg til de bekymringene de allerede har i tankene. Ghosting er det bevisste forsøket på å legge en bekymring inn i disse tankene — en bekymring som tilfeldigvis er en svakhet i tilbudet som mest sannsynlig vil slå ditt — uten noen gang å skrive navnet på en konkurrent.
Hvordan det faktisk gjøres
Ghosting er nesten alltid en kontrast i innkjøperens risikospråk snarere enn en anklage. Tre former går igjen.
Beskriv modellen, ikke firmaet. "Der ingeniører brukes som underleverandører og mobiliseres per utrykning, avhenger responstidene av tilgjengeligheten hos en tredjepart. Våre ingeniører er direkte ansatt og satt opp på vaktlister for deres lokasjoner, slik at responstiden i dette tilbudet er en vi kontrollerer." Ingen navngis. Hver evaluator som nettopp har lest en modell med underleverandører, anvender det.
Løft frem spørsmålet. "Vi vil oppfordre dere til å spørre enhver tilbyder hvor mange av de navngitte personene i organisasjonskartet deres som vil være på stedet i måned én, og hva som skjer med resten." Dette virker når du vet at ditt svar er uvanlig sterkt, og at feltets ikke er det.
Angi konsekvensen du har priset inn. "Migreringer av denne størrelsen overskrider planlagt tid når eldre data renses etter overgangstidspunktet snarere enn før. Vår pris inkluderer rensearbeidet i mobiliseringsfasen; det er ikke en endring." Spøkelset er endringen innkjøperen ellers vil motta.
Det felles elementet er at hvert utsagn står på egne ben som informasjon innkjøperen kan handle på. Det er testen på god ghosting: fjern den konkurransemessige hensikten, og det er fortsatt verdt å lese.
Hvor grensen går
Ikke navngi og nedvurder. Les konkurransegrunnlaget: mange forbyr uttrykkelig henvisninger til andre tilbydere, og et svar som bryter instruksene, inviterer til poengtrekk eller verre. Selv der det er tillatt, fremstår navngivning som usikkerhet for en gruppe profesjonelle evaluatorer.
Ikke fremsett faktapåstander om en konkurrent som du ikke kan dokumentere. En faktapåstand om et annet firmas leveranser, bemanning eller økonomi som viser seg å være feil, er en uriktig fremstilling i en formell innlevering, og omdømmeskaden hos en innkjøper du vil møte igjen, varer lenger enn konkurransen.
Ikke bruk ghosting med informasjon du ikke skulle hatt. Dette er den strenge juridiske grensen. I amerikanske føderale anskaffelser forbyr FAR 3.104-3(a)(1) bevisst utlevering av tilbuds- eller forslagsinformasjon fra leverandører eller informasjon om leverandørutvelgelsen før tildeling av en føderal etats anskaffelseskontrakt, og FAR 3.104-3(b) forbyr bevisst innhenting av slik informasjon — begrensninger som har lovskraft etter 41 U.S.C. 2102. Tilsvarende regler om integritet i anskaffelser gjelder i andre jurisdiksjoner. Ghosting bygges på publiserte kunngjøringer om tildeling, offentlige regnskaper, publiserte inspeksjons- eller revisjonsrapporter og din egen markedserfaring — aldri på lekket evalueringsmateriale eller en rivals tilbud.
Vær forsiktig med å bruke ghosting mot en eksisterende leverandør. Personene som evaluerer tilbudet ditt, valgte vanligvis den eksisterende leverandøren og kan ha forvaltet kontrakten. Et angrep på den eksisterende leverandørens ytelse kan fremstå som et angrep på evalueringsgruppens vurdering. Bruk ghosting på den fremtidige risikoen ved å fortsette uendret, ikke på den tidligere beslutningen.
Fungerer det
Bare der svakheten samsvarer med noe som poengsettes. Evaluatorer tildeler poeng etter publiserte kriterier; ghosting rettet mot en konkurrentmangel innkjøperen ikke vurderer, bruker ord til ingen nytte. Hvis bekymringen du reiser, ikke har noen plass i evalueringsmodellen, hører den hjemme i en samtale før konkurransen i posisjoneringsfasen — der du legitimt kan oppfordre en innkjøper til å tenke gjennom hva kriteriene bør dekke — ikke i tilbudssvaret.
Hva du bør gjøre med det
Utled ghosting-punktene dine fra en strukturert konkurrentgjennomgang heller enn fra instinkt: list opp de to eller tre firmaene som mest sannsynlig vil levere tilbud, skriv deres salgsbudskap slik de ville skrevet det, og finn punktet der modellen deres reelt sett koster innkjøperen noe. Velg ett eller to ghosting-punkter, ikke flere, og plasser dem der det relevante kriteriet besvares, heller enn i sammendraget, der et angrep er mest synlig og minst dokumentert.
Bruk deretter en lesertest. Gi avsnittet til en kollega som ikke kjenner konkurrentfeltet ditt, og spør hva det sier. Hvis vedkommende beskriver en risiko innkjøperen bør tenke over, fungerer det. Hvis vedkommende sier "du går løs på noen", skriv det om. Til slutt kontrollerer du avsnittet mot konkurransegrunnlagets instruksjoner om henvisninger til andre tilbydere før det kommer i nærheten av innlevering.
En merknad om begrepet
"Ghosting" er terminologi fra tilbudsbransjen uten noen autoritativ publisert definisjon; det forekommer i kommersielle metoder og i betalt materiale fra profesjonsorganisasjoner. Teknikkene ovenfor er praksisbasert konvensjon. Det som ikke er konvensjon, er grensen for integritet i anskaffelser: disse begrensningene er lov, og de er den delen av denne siden som skal behandles som bindende.