Ghosting (poziționare concurențială)
Ghosting înseamnă a scrie despre o slăbiciune a unui concurent fără a-l numi. Descrieți riscul într‑o abordare pe care nu o adoptați sau întrebarea pe care un cumpărător ar trebui s‑o pună și lăsați evaluatorul să o aplice. Făcut bine, este indistinct de un sfat util; făcut prost, pare o lovitură metodică și vă compromite credibilitatea în fața comisiei.
Ghosting înseamnă a scrie despre o slăbiciune a unui concurent fără a-l numi. Descrieți riscul într‑o abordare pe care nu o adoptați sau întrebarea pe care un cumpărător ar trebui s‑o pună și lăsați evaluatorul să o aplice. Făcut bine, este indistinct de un sfat util; făcut prost, pare o lovitură metodică și vă compromite credibilitatea în fața comisiei.
Cum se realizează în practică
Fiecare ofertă competitivă este citită alături de trei sau patru altele. Evaluatorii compară, și compară folosind criteriile care li s‑au dat plus preocupările pe care le au deja. Ghostingul este încercarea deliberată de a pune o preocupare în acea minte — una care se întâmplă să fie o slăbiciune în oferta cea mai probabil să vă învingă — fără a scrie vreodată numele unui concurent.
Ghostingul apare aproape întotdeauna ca un contrast în limbajul riscului adresat cumpărătorului, mai degrabă decât ca o acuzație. Trei forme revin frecvent.
Descrieți modelul, nu firma. „Unde inginerii sunt subcontractați și mobilizați la apel, timpii de răspuns depind de disponibilitatea unei părți terțe. Inginerii noștri sunt angajați direct și programați pentru site‑urile dumneavoastră, astfel încât timpul de răspuns din această ofertă este unul pe care îl controlăm." Nimeni nu este numit. Orice evaluator care tocmai a citit un model subcontractat îl va aplica.
Scoateți la suprafață întrebarea. „V‑am încuraja să întrebați orice ofertant câți dintre indivizii numiți din diagrama organizațională vor fi prezenți la fața locului în prima lună și ce se întâmplă cu restul." Aceasta funcționează când știți că răspunsul dumneavoastră este neobișnuit de puternic și al celorlalți nu este.
Enunțați consecința pentru care ați estimat prețul. „Migrațiile de această dimensiune depășesc termenele acolo unde datele legacy sunt curățate după cutover, nu înainte. Prețul nostru include lucrările de curățare în faza de mobilizare; nu este o variație." Fantoma este variația pe care altfel cumpărătorul o va primi.
Elementul comun este că fiecare afirmație stă de una singură ca informație pe care cumpărătorul poate acționa. Acesta este testul unui ghost bun: eliminați intenția competitivă și rămâne în continuare demn de citit.
Unde este limita
Nu numiți și nu denigrați. Citiți instrucțiunile din caietul de sarcini: multe interzic explicit referințele la alți ofertanți, iar un răspuns care încalcă instrucțiunile atrage o scădere a punctajului sau mai rău. Chiar și acolo unde este permis, a numi pe cineva pare lipsă de încredere în fața unei comisii de profesioniști.
Nu afirmați fapte despre un concurent pe care nu le puteți demonstra. O afirmație factuală despre performanța, personalul sau situația financiară a altei firme care se dovedește a fi greșită constituie o denaturare într‑o depunere formală, iar prejudiciul de imagine în fața unui cumpărător pe care îl veți întâlni din nou depășește perioada licitației.
Nu faceți ghosting cu informații pe care nu ar trebui să le dețineți. Aceasta este frontiera legală dificilă. În achizițiile federale din SUA, Regulamentul Federal de Achiziții (Federal Acquisition Regulation, FAR) 3.104‑3(a)(1) interzice dezvăluirea cu bună știință a informațiilor privind oferte sau propuneri ale contractorilor ori a informațiilor de selecție a surselor înainte de acordarea unui contract de achiziții al unei agenții federale, iar FAR 3.104‑3(b) interzice obținerea cu bună știință a acestora — restricții care au forță legală conform 41 U.S.C. 2102. Reguli echivalente privind integritatea achizițiilor operează în alte jurisdicții. Ghostingul se construiește din notificări de acord publicate, conturi publice, rapoarte de inspecție sau audit publicate și din experiența dumneavoastră de piață — niciodată din materiale scurse ale evaluării sau din propunerea unui rival.
Aveți grijă când faceți ghosting asupra unui incumbent. Persoanele care evaluează oferta dumneavoastră au ales de obicei incumbentul și pot fi cele care au gestionat contractul. Un atac la adresa performanței incumbentului poate fi receptat ca un atac la judecata comisiei. Ghostați riscul viitor al păstrării situației neschimbate, nu decizia trecută.
Funcționează?
Doar acolo unde slăbiciunea se mapează pe ceva care este evaluat. Evaluatorii acordă puncte în funcție de criterii publicate; un ghost îndreptat spre un defect al concurentului pe care cumpărătorul nu îl evaluează risipeste cuvinte în zadar. Dacă preocuparea pe care o ridicați nu are loc în modelul de evaluare, ea aparține unei convorbiri pre‑licitație în faza de capture — unde puteți încuraja legitim un cumpărător să reflecteze asupra a ceea ce ar trebui să acopere criteriile sale — nu răspunsului la licitație.
Ce este de făcut
Derivați ghosturile dintr‑o analiză structuratã a concurenților, nu din instinct: listați cele două sau trei firme cele mai probabile să depună ofertă, redactați pitch‑ul lor așa cum l‑ar scrie ei și găsiți punctul în care modelul lor costă cu adevărat cumpărătorul ceva. Alegeți unul sau două ghosturi, nu mai multe, și plasați‑le acolo unde este răspuns la criteriul relevant, nu în rezumatul executiv, unde un atac este cel mai vizibil și cel mai puțin susținut.
Apoi aplicați testul cititorului. Dați pasajul unui coleg care nu cunoaște setul dumneavoastră de concurenți și întrebați ce spune. Dacă descriu un risc pe care cumpărătorul ar trebui să îl ia în seamă, funcționează. Dacă spun „îi atacați pe cineva", rescrieți pasajul. În final, verificați pasajul în raport cu instrucțiunile din caietul de sarcini privind referirile la alți ofertanți înainte de a ajunge în vreun fel la depunere.
O notă despre termen
"Ghosting" este vocabular în industria propunerilor fără o definiție publicată autoritativ; apare în metodologii comerciale și în materiale plătite ale unor organisme profesionale. Tehnicile de mai sus sunt convenție practiciană. Ceea ce nu este convenție este frontiera integrității achizițiilor: acele restricții sunt lege și reprezintă partea acestei pagini de tratat ca obligatorie.
Related terms
See Otnox plans to track procurement opportunities across 56 markets.