Ghosting (concurrentpositionering)
Ghosting is het beschrijven van een zwakte van een concurrent zonder de concurrent bij name te noemen. U schetst het risico in een aanpak die u niet kiest, of de vraag die een inkoper zou moeten stellen, en laat de beoordelaar die zelf toepassen. Goed toegepast is het niet te onderscheiden van nuttig advies; slecht toegepast komt het over als gericht gemekker en kost het u geloofwaardigheid bij het paneel.
Elke concurrerende inschrijving wordt naast drie of vier andere gelezen. Beoordelaars vergelijken, en zij vergelijken met behulp van de criteria die hen zijn gegeven plus de zorgen die al in hun hoofd leven. Ghosting is de opzettelijke poging om een zorg in dat hoofd te plaatsen — een zorg die toevallig een zwakte is in het aanbod dat waarschijnlijk uw bieding zal verslaan — zonder ooit de naam van een concurrent te noemen.
Hoe het daadwerkelijk wordt gedaan
Ghosting is vrijwel altijd een tegenstelling in de risicotaal van de inkoper in plaats van een aantijging. Drie vormen komen telkens terug.
Beschrijf het model, niet het bedrijf. "Waar ingenieurs worden uitbesteed en per oproep gemobiliseerd, zijn reactietijden afhankelijk van de beschikbaarheid van een derde partij. Onze ingenieurs zijn rechtstreeks in dienst en ingeroosterd op uw locaties, dus de reactietijd in deze aanbieding is een die wij beheersen." Niemand wordt genoemd. Elke beoordelaar die zojuist een uitbesteed model heeft gelezen, past het toe.
Breng de vraag naar voren. "Wij adviseren u elke inschrijver te vragen hoeveel van de genoemde personen in hun organisatiediagram in maand één op locatie zullen zijn en wat er met de rest gebeurt." Dit werkt wanneer u weet dat uw antwoord uitzonderlijk sterk is en dat dat van de rest van het veld dat niet is.
Noem de consequentie waar u voor heeft geprijsd. "Migraties van deze omvang lopen uit wanneer de legacygegevens na de cutover worden opgeschoond in plaats van ervoor. Onze prijs omvat het opschoningswerk in de mobilisatiefase; het is geen wijziging." De geest is de wijziging die de inkoper anders zou ontvangen.
Het gemeenschappelijke element is dat elke uitspraak op zichzelf staat als informatie waar de inkoper iets mee kan doen. Dat is de toets van een goede ghost: haal de competitieve intentie weg en het is nog steeds de moeite waard om te lezen.
Waar de grens ligt
Noem en beslecht niet. Lees de tenderinstructies: veel instructies verbieden expliciet verwijzingen naar andere inschrijvers, en een reactie die de instructies overtreedt nodigt uit tot een aftrek of erger. Zelfs waar het is toegestaan, komt naamgeving bij een panel van professionals over als onzekerheid.
Stel geen feiten over een concurrent vast die u niet kunt onderbouwen. Een feitelijke bewering over de prestaties, personeelsbezetting of financiën van een ander bedrijf die onjuist blijkt te zijn, is een misrepresentatie in een formele inzending, en de reputatieschade bij een inkoper die u opnieuw zult ontmoeten, overstijgt de aanbesteding.
Ghost niet met informatie die u niet zou mogen bezitten. Dit is de harde juridische grens. In Amerikaanse federale aanbestedingen verbiedt de Federal Acquisition Regulation (FAR) 3.104-3(a)(1) het opzettelijk bekendmaken van informatie uit biedingen of voorstellen van aannemers of bronselectie-informatie vóór de gunning van een contract door een federale instantie, en FAR 3.104-3(b) verbiedt het opzettelijk verwerven daarvan — beperkingen met wettelijke kracht krachtens 41 U.S.C. 2102. Gelijkwaardige regels voor procurement integrity werken in andere rechtsgebieden. Ghosting is opgebouwd uit gepubliceerde gunningsberichten, openbare jaarrekeningen, gepubliceerde inspectie- of auditrapporten en uw eigen marktervaring — nooit uit gelekte evaluatiematerialen of het voorstel van een rivaal.
Wees voorzichtig met ghosting van een incumbent. De mensen die uw bieding beoordelen hebben meestal de incumbent gekozen en mogelijk het contract beheerd. Een aanval op de prestaties van de incumbent kan worden gelezen als een aanval op het oordeel van het paneel. Ghost het toekomstige risico van ongewijzigd voortzetten, niet de eerdere beslissing.
Werkt het
Alleen wanneer de zwakte correspondeert met iets dat wordt gescoord. Beoordelaars geven punten op basis van gepubliceerde criteria; een ghost gericht op een fout van een concurrent die de inkoper niet beoordeelt, verslijt woorden voor niets. Als de zorg die u aankaart geen plaats heeft in het evaluatiemodel, hoort die in een gesprek vóór de aanbesteding tijdens capture thuis — waar u legitiem een inkoper kunt aansporen na te denken over wat hun criteria zouden moeten omvatten — en niet in de reactie.
Wat te doen
Haal uw ghosts uit een gestructureerde concurrentenanalyse in plaats van uit instinct: lijst de twee of drie bedrijven die het meest waarschijnlijk zullen inschrijven, schrijf hun pitch zoals zij die zouden schrijven, en vind het punt waar hun model de inkoper werkelijk iets kost. Kies één of twee ghosts, niet meer, en plaats ze waar het relevante criterium wordt beantwoord in plaats van in de executive summary, waar een aanval het meest zichtbaar en minst onderbouwd is.
Pas daarna een lezerstest toe. Geef de passage aan een collega die uw concurrentenset niet kent en vraag wat het zegt. Als zij een risico beschrijven waar de inkoper over moet nadenken, werkt het. Als zij zeggen "je valt iemand aan", herschrijf het. Controleer tenslotte de passage aan de hand van de tenderinstructies over verwijzingen naar andere inschrijvers voordat het ook maar in de buurt van de indiening komt.
Een kanttekening bij de term
"Ghosting" is terminologie uit de voorstelbranche zonder gezaghebbende gepubliceerde definitie; het verschijnt in commerciële methodologieën en in betaalde materialen van professionele beroepsorganisaties. De hierboven beschreven technieken zijn praktijkconventie. Wat geen conventie is, is de procurement integrity-grens: die beperkingen zijn wet, en zij vormen het deel van deze pagina dat als bindend moet worden behandeld.
Related terms
See Otnox plans to track procurement opportunities across 56 markets.