Ghosting (Wettbewerber‑Positionierung)
Ghosting ist das Schreiben über die Schwäche eines Wettbewerbers, ohne diesen zu benennen. Sie beschreiben das Risiko eines Ansatzes, den Sie nicht verfolgen, oder die Frage, die ein Einkäufer stellen sollte, und überlassen dem Gutachter die Anwendung. Gut gemacht ist es nicht von nützlicher Beratung zu unterscheiden; schlecht gemacht wirkt es wie Stichelei und kostet Sie Glaubwürdigkeit beim Gremium.
Jedes Angebot in einem Wettbewerb wird neben drei oder vier anderen gelesen. Bewerter vergleichen, und sie vergleichen anhand der Kriterien, die ihnen vorgegeben wurden, ergänzt um die Bedenken, die sie bereits im Kopf haben. Ghosting ist der bewusste Versuch, ein solches Bedenken dort zu verankern — eines, das zufällig eine Schwäche in dem Angebot ist, das Ihres am wahrscheinlichsten übertrifft —, ohne jemals den Namen eines Wettbewerbers zu nennen.
Wie es tatsächlich gemacht wird
Ghosting ist fast immer ein Gegensatz in der Risikosprache des Auftraggebers und keine Anschuldigung. Drei Formen treten wiederholt auf.
Das Modell beschreiben, nicht das Unternehmen. „Wenn Ingenieure unterbeauftragt und je Einsatzabruf mobilisiert werden, hängen Reaktionszeiten von der Verfügbarkeit eines Dritten ab. Unsere Ingenieure sind direkt angestellt und für Ihre Standorte eingeplant, sodass die in diesem Angebot genannte Reaktionszeit eine ist, die wir kontrollieren.“ Niemand wird genannt. Jeder Bewerter, der gerade ein Unterauftragnehmermodell gelesen hat, wendet dies an.
Die Frage sichtbar machen. „Wir empfehlen Ihnen, jeden Bieter zu fragen, wie viele der im Organigramm namentlich genannten Personen im ersten Monat vor Ort sein werden und was mit den übrigen geschieht.“ Dies funktioniert, wenn Sie wissen, dass Ihre Antwort ungewöhnlich stark ist und die des übrigen Bieterfelds nicht.
Die Folge nennen, für die Sie kalkuliert haben. „Migrationen dieser Größenordnung überschreiten den Zeitplan, wenn Altdaten erst nach dem Cutover und nicht davor bereinigt werden. Unser Preis umfasst die Bereinigungsarbeiten in der Mobilisierungsphase; dies ist kein Nachtrag.“ Der Ghost ist der Nachtrag, den der Auftraggeber andernfalls erhalten wird.
Das gemeinsame Element ist, dass jede Aussage für sich genommen eine Information darstellt, nach der der Auftraggeber handeln kann. Das ist der Test für ein gutes Ghosting: Nimmt man die Wettbewerbsabsicht heraus, ist es immer noch lesenswert.
Wo die Grenze verläuft
Nicht nennen und herabsetzen. Lesen Sie die Vergabeunterlagen: Viele untersagen ausdrücklich Verweise auf andere Bieter, und eine Antwort, die gegen die Vorgaben verstößt, lädt zu einem Bewertungsabzug oder Schlimmerem ein. Selbst wenn es zulässig ist, wirkt das Nennen gegenüber einem Gremium von Fachleuten wie Unsicherheit.
Keine Tatsachen über einen Wettbewerber behaupten, die Sie nicht belegen können. Eine Tatsachenbehauptung über Leistung, Personalbesetzung oder Finanzen eines anderen Unternehmens, die sich als falsch erweist, ist eine Falschdarstellung in einer förmlichen Einreichung; und der Reputationsschaden bei einem Auftraggeber, dem Sie wieder begegnen werden, überdauert die Ausschreibung.
Betreiben Sie kein Ghosting mit Informationen, die Sie nicht besitzen dürften. Dies ist die eindeutige rechtliche Grenze. Bei Beschaffungen der US-Bundesverwaltung verbietet die Federal Acquisition Regulation (FAR) 3.104-3(a)(1), vor der Zuschlagserteilung eines Beschaffungsvertrags einer Bundesbehörde wissentlich Angebots- oder Vorschlagsinformationen von Auftragnehmern (contractor bid or proposal information) oder Informationen zur Auswahlentscheidung (source selection information) offenzulegen, und FAR 3.104-3(b) verbietet, sie wissentlich zu erlangen — Beschränkungen, denen nach 41 U.S.C. 2102 Gesetzeskraft zukommt. Gleichwertige Regeln zur Integrität im Vergabewesen gelten in anderen Rechtsordnungen. Ghosting beruht auf veröffentlichten Zuschlagsbekanntmachungen, öffentlichen Abschlüssen, veröffentlichten Inspektions- oder Auditberichten und Ihrer eigenen Markterfahrung — niemals auf durchgesickertem Bewertungsmaterial oder dem Angebot eines Wettbewerbers.
Seien Sie vorsichtig beim Ghosting eines bisherigen Auftragnehmers. Die Personen, die Ihr Angebot bewerten, haben den bisherigen Auftragnehmer in der Regel ausgewählt und möglicherweise den Vertrag gesteuert. Ein Angriff auf die Leistung des bisherigen Auftragnehmers kann wie ein Angriff auf das Urteilsvermögen des Gremiums wirken. Ghosten Sie das zukünftige Risiko einer unveränderten Fortsetzung, nicht die frühere Entscheidung.
Funktioniert es?
Nur, wenn die Schwäche einem bewerteten Punkt entspricht. Bewerter vergeben Punkte anhand veröffentlichter Kriterien; ein Ghost, der auf einen Wettbewerbermangel zielt, den der Auftraggeber nicht bewertet, verwendet Text ohne Nutzen. Wenn das Bedenken, das Sie ansprechen, keinen Platz im Bewertungsmodell hat, gehört es in ein Gespräch vor der Ausschreibung während der Capture-Phase — wo Sie einen Auftraggeber legitimerweise dazu anregen können, darüber nachzudenken, was seine Kriterien abdecken sollten —, nicht in die Antwort.
Was ist zu tun?
Leiten Sie Ihre Ghosts aus einer strukturierten Wettbewerberanalyse ab, nicht aus dem Bauchgefühl: Listen Sie die zwei oder drei Unternehmen auf, die am wahrscheinlichsten bieten werden, formulieren Sie deren Verkaufsargumentation so, wie sie sie formulieren würden, und finden Sie den Punkt, an dem ihr Modell dem Auftraggeber tatsächlich etwas kostet. Wählen Sie ein oder zwei Ghosts, nicht mehr, und platzieren Sie sie dort, wo das relevante Kriterium beantwortet wird, nicht in der Management Summary, wo ein Angriff am sichtbarsten und am wenigsten belegt ist.
Wenden Sie dann einen Lesertest an. Geben Sie die Passage einem Kollegen, der Ihren Wettbewerberkreis nicht kennt, und fragen Sie, was sie aussagt. Wenn er ein Risiko beschreibt, über das der Auftraggeber nachdenken sollte, funktioniert sie. Wenn er sagt: „Sie greifen jemanden an“, überarbeiten Sie sie. Prüfen Sie die Passage schließlich gegen die Vergabeunterlagen zu Verweisen auf andere Bieter, bevor sie auch nur in die Nähe der Einreichung gelangt.
Eine Anmerkung zum Begriff
„Ghosting“ ist Vokabular der Angebotsbranche ohne maßgebliche veröffentlichte Definition; es erscheint in kommerziellen Methodiken und in kostenpflichtigen Materialien von Berufsverbänden. Die oben genannten Techniken sind Konventionen der Praxis. Keine Konvention hingegen ist die Grenze der Beschaffungsintegrität: Diese Beschränkungen sind Recht, und sie sind der Teil dieser Seite, der als verbindlich zu behandeln ist.