Prezzo per vincere (PTW)
Il prezzo per vincere è il prezzo al quale è più probabile essere selezionati, derivato dal modello di valutazione dell'acquirente, dal suo budget e dal probabile campo competitivo — quindi confrontato con quanto costa effettivamente la prestazione. È un'analisi, non uno sconto. La determinazione dei prezzi di tipo cost-plus chiede quanto occorre addebitare; il price-to-win chiede cosa vincerà e poi verifica se si può accettare quella risposta.
Un'analisi price-to-win (PTW) risponde a una domanda ristretta: dato il modo in cui questo acquirente valuterà il prezzo, quale prezzo massimizza la nostra probabilità di aggiudicazione? La risposta spesso non è il prezzo più basso che si potrebbe sostenere, e talvolta è superiore al prezzo che avremmo offerto per istinto.
Parti dalla formula di punteggio, non dal foglio dei costi
Gli acquirenti pubblicano come il prezzo sarà trattato, e il trattamento varia enormemente. Il prezzo può essere una percentuale dichiarata del punteggio totale, oppure un tetto di sostenibilità pass/fail, oppure il criterio di spareggio sulla qualità, oppure essere valutato con una formula che fa riferimento all'offerta più bassa, alla media delle offerte o al budget. Nei bandi federali USA, il Regolamento federale sugli appalti (FAR) 15.204-5(c) richiede che la Sezione M identifichi tutti i fattori e sottfattori significativi e la loro importanza relativa, dunque il peso è nel documento. In base allo UK Procurement Act 2023 l'autorità deve stabilire i criteri di aggiudicazione e indicarne l'importanza relativa, e ciascun fornitore che ha presentato un'offerta valutata riceve, ai sensi della sezione 50, un riepilogo della valutazione che mostra come ha ottenuto il punteggio rispetto a ciascun criterio.
Una volta che si possiede la formula, l'analisi è aritmetica. Se il prezzo pesa per il 30% e la qualità per il 70%, si può calcolare quanto valgono in punti una riduzione del prezzo del 5% e quale margine di qualità dovrà avere un concorrente più economico per superarvi. Su una formula che valuta rispetto all'offerta più bassa, ridurre il prezzo al di sotto del probabile offerente più basso non compra nulla. Su un tetto di sostenibilità, tutto ciò che è al di sotto del tetto ottiene lo stesso punteggio e lo sconto è un regalo.
Perché non equivale a offrire basso
Due meccanismi puniscono un prezzo fissato esclusivamente andando al ribasso.
Realismo dei costi. FAR 15.404-1(d)(1) definisce l'analisi del realismo dei costi come la revisione e la valutazione indipendente di elementi specifici della stima dei costi proposta da ciascun offerente per determinare se i costi stimati sono realistici rispetto al lavoro, riflettono una chiara comprensione dei requisiti e sono coerenti con la proposta tecnica. Tale analisi deve essere eseguita nei contratti a prezzo rimborsabile (FAR 15.404-1(d)(2)), e quando essa è svolta il costo probabile — la valutazione dell'esaminatore su quanto costerà realmente il lavoro — è ciò che si utilizza per la valutazione. In altre parole, un'offerta irrealisticamente bassa può essere valutata a una cifra superiore e contemporaneamente letta come prova di una incomprensione dei requisiti. Nelle situazioni a prezzo fisso trattate al FAR 15.404-1(d)(3), le proposte sono valutate secondo i criteri del bando e i prezzi offerti non sono rettificati a seguito dell'analisi — ma il dubbio tecnico permane.
Offerte anormalmente basse. In base alla sezione 19(3)(c) dello UK Procurement Act 2023, un'autorità contraente può disconsiderare un'offerta che presenta un prezzo che ritiene anormalmente basso. Prima di farlo deve notificare al fornitore e dargli un'opportunità ragionevole per dimostrare di poter eseguire il contratto a quel prezzo (sezione 19(4)); se il fornitore dimostra questo a soddisfazione dell'autorità, l'offerta non può essere disconsiderata per tale motivo (sezione 19(5)). Quindi un prezzo aggressivo è sostenibile — ma solo se si è in grado di documentare come si realizzerà la prestazione a quel prezzo, e tale documentazione sarà richiesta a breve termine.
Cosa include l'analisi
Il budget dell'acquirente, quando può essere stabilito da business case pubblicati, annunci di finanziamento o valori di aggiudicazione precedenti. Prezzi storici di aggiudicazione per contratti comparabili, che sono pubblici nella maggior parte dei mercati tramite gli avvisi di aggiudicazione. Il valore contrattuale corrente dell'incumbent e come si è mosso tramite varianti. La propria base di costo alle quantità e ai livelli di servizio specificati. E una stima strutturata di cosa possano permettersi i due o tre offerenti più probabili, basata sulla loro scala, sul modello di lavoro e sul fatto che abbiano bisogno di questo contratto per motivi di referenza o di utilizzo.
Nulla di tutto ciò è preciso. L'output è un intervallo con un punto più probabile, non un numero con due decimali.
Cosa fare al riguardo
Eseguire l'analisi prima che la soluzione sia bloccata. Il price-to-win crea opzioni solo mentre ambito, composizione del personale, sedi di consegna e allocazione del rischio possono ancora cambiare; dopo che la soluzione è fissata, l'unica leva rimasta è il margine, che è la peggiore.
Leggere la formula di punteggio del prezzo il primo giorno e modellarla in un foglio di calcolo con i prezzi realistici dei concorrenti come variabili. Estrarre la cronologia degli avvisi di aggiudicazione per l'acquirente e per la categoria. Fissare un prezzo di uscita alla decisione bid/no-bid e registrarlo, in modo che la conversazione dell'ultima settimana sia una decisione contro un limite concordato piuttosto che una negoziazione con se stessi. Portare l'analisi a una revisione commerciale insieme alla costruzione del costo di delivery, e colmare qualsiasi divario cambiando l'offerta, non limando silenziosamente il margine.
E annotare perché il vostro prezzo è quello che è. Se l'acquirente lo richiede — in un'istanza di contestazione per offerta anormalmente bassa, o in chiarimenti — avrete bisogno di quella motivazione in fretta.
Nota sul termine
"Price-to-win" è un termine di uso commerciale senza definizione statutaria o di organismo di standardizzazione, e i metodi di modellazione venduti sotto questo nome variano molto in rigore. Le regole di valutazione e di prezzo citate sopra sono autorevoli; il quadro analitico intorno a esse è convenzione.
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